Uitgevers in het elektronische doolhof
door Hans Roes
HTML versie van een boekbespreking die in EMNET, Nieuwsbrief Elektronisch Zakendoen, 31 oktober 1998, werd gepubliceerd.
Ontwikkelingen op het gebied van elektronisch publiceren gaan bijzonder snel en zijn alleen goed te volgen op het Web zelf. Je kunt je daarom afvragen of het zin heeft om een boek te schrijven met betrekking tot dit onderwerp. Toch heeft Harry Collier van Infonortics een boek geschreven waarvan de uiterste houdbaarheidsdatum nu eens niet bij verschijnen reeds is overschreden. Hij slaagt daar - grotendeels - in door een strategische invalshoek te kiezen gebaseerd op een meer fundamentele analyse van de kenmerken van uitgeven en World Wide Web dan doorgaans gebruikelijk. Het levert een verrassende kijk op de in vertwijfeling verkerende uitgeverswereld.
De fundamentele kenmerken van informatie, als verhandelbaar product, worden geanalyseerd in het eerste hoofdstuk. Belangrijkste boodschap hier is dat informatie van zichzelf eigenlijk geen waarde heeft, waarmee de term content provider meteen bij het vuilnis gezet kan worden. Het gaat om content in context: een goed antwoord, in de goede vorm, op de juiste plaats en tijd tegen de juiste prijs, dát heeft waarde.
Nieuwe opties
Hoofdstukken twee en drie gaan in op het Internet en de commerciële kanten van dit medium. Collier verwacht niet dat de bestaande wijze van zakendoen drastisch zal gaan veranderen in de nabije toekomst. Het Internet biedt slechts nieuwe opties binnen de bestaande context. Wat betreft geld verdienen op het Internet - daar gaat het toch uiteindelijk om - worden drie manieren onderscheiden. In de eerste plaats direct: afgezien van enkele successen als Amazon valt de consumentenmarkt tegen terwijl de business-to-business markt lijkt te groeien. Informatie echter, laat zich bijzonder lastig verkopen, omdat er zoveel gratis informatie te verkrijgen is. De tweede, indirecte, vorm lijkt veelbelovender. Reclame maken is vanaf het begin bijzonder populair geweest op WWW. In principe adverteer je meteen wereldwijd, het publiek is redelijk koopkrachtig, doelgroepen zijn goed te identificeren en - wat bij andere vormen van reclame maar niet wil lukken - het effect is, op zijn minst een beetje, meetbaar. Tot slot is er efficiency-winst te behalen, met name in de communicatie met klanten. Software bedrijven bijvoorbeeld, kunnen tegen zeer lage kosten ondersteuning, updates en patches verspreiden. Postorderondernemingen kunnen de logistieke mogelijkheden tot het uiterste drijven waarbij een voorraad niet meer nodig is, met lage kosten als logisch gevolg.
Betaling en bescherming
De kern van het boek wordt gevormd door de hoofdstukken vier en vijf. Om te beginnen worden de pogingen van gevestigde uitgevers in deze nieuwe wereld in een verfrissende, recht voor zijn raap stijl behandeld. Tot nu toe heeft geen enkele traditionele uitgever een flinke groei in omzet, laat staat winst, weten te behalen door over te stappen op een elektronisch medium. Collier geeft een aantal hout snijdende verklaringen. Slechts weinig mensen zijn bereid om te betalen voor informatie die enkel op een beeldscherm verschijnt. Sterker nog, betwijfeld mag worden of dat ooit het geval zal zijn. Een tweede reden ligt bij de uitgevers zelf. Ze lijken vooral hun bestaande inkomsten uit gedrukt materiaal te willen beschermen en vragen hoge prijzen voor CD ROMs die nauwelijks iets toevoegen aan de gedrukte versies van hun producten. Internet als nieuw medium stelt echter nieuwe eisen: multimedia, links, interactiviteit. Uitgevers denken nog teveel in termen van gedrukte producten en ze hebben nog nauwelijks expertise opgebouwd. Dit gebrek aan kennis uit zich ook in het acquisitiebeleid. Elsevier koopt Lexis Nexis, oude technologie en een gearriveerd bedrijf. Organisaties als Microsoft kopen nieuwe bedrijven en technologie als Web TV en virtual reality. Een laatste verklarende factor ligt in de organisatie. De leiding heeft nauwelijks kennis van zaken en de structuur is niet berekend op snelle beslissingen zoals bij software bedrijven - plat en sterk gecentraliseerd management - wel het geval is.
Prijsvorming
Nuchter constateert Collier dat na meer dan 25 jaar ervaring met elektronische media er eigenlijk nog steeds niets bekend is over prijsvorming. Gedeeltelijk heeft dat te maken met de eigen aard van informatie: of je het tien of tienduizend keer verkoopt maakt voor de kosten niet zoveel uit. Je kunt 100.000 gulden verdienen door je product voor 1000 gulden aan 100 klanten te verkopen, maar voor 1 gulden aan 100.000 klanten kan ook. In essentie komt het probleem erop neer de hoge eenmalige kosten terug te verdienen. De aard van de markt - breed of niche - en het product - nice to have of must have - bepalen de mogelijkheden. Het advies is om in eerste instantie aan het marktaandeel te denken en pas in tweede instantie aan de marge. Zorg dat je eerst een forse klantenkring opbouwt, en daarmee de kracht om concurrenten buiten de deur te houden, vervolgens kan er altijd nog met de prijs worden gefiedeld om de gewenste marge te bereiken. Met hoge prijzen, en een kleine klantenkring, ben je extreem kwetsbaar als zelfs maar een paar klanten opstappen. In de uitgeverswereld wordt teveel in termen van marge gedacht, de boekhouders bepalen de prijs terwijl prijsvorming het domein van de marketing-afdeling zou moeten zijn.
Zeker in de markt voor informatie is het gevaar van parasitair gebruik groot, maar hoe kan een uitgever verwachten dat anderen dan bibliotheken bereid zijn meer dan 1000 gulden per jaar voor een abonnement op een wetenschappelijk tijdschrift te betalen ? Veel informatieleveranciers koesteren bovendien de hardnekkige misvatting dat ze iets speciaals te bieden hebben. Informatie heeft zeker haar waarde, maar die moet wel in een redelijke en begrijpelijke prijs zijn uitgedrukt. Stel je koopt een auto. Vervolgens bepaalt de verkoper dat de auto niet mag worden uitgeleend, dat niet meer dan een passagier mag worden meegenomen en dat de wagen niet tweedehands mag worden verkocht. Immers alle drie die zaken hebben een negatief effect op de verkoop van auto's. Met dit niet eens zo gezochte voorbeeld laat Collier zien hoe ridicuul licentiebepalingen voor elektronische informatieproducten kunnen zijn.
Copyright, met regelgeving het onderwerp van hoofdstuk zes, zal op het Internet veel moeilijker te handhaven zijn. Kern van de zaak hier is dat auteurs voor weinig kosten wereldwijd full colour kunnen publiceren - iets wat 5 jaar geleden nog ondenkbaar was. Het WWW bewijst dat veel auteurs deze mogelijkheid om uitgevers te passeren dankbaar aangrijpen. Kennelijk is niet iedereen in (direct) geld verdienen geïnteresseerd.
Het is jammer dat de analyserende en verklarende stijl van deze hoofdstukken plots wordt verlaten voor een beschrijvende. Hoofstuk zeven behandelt traditionele elektronische diensten als online databanken, service providers en CD ROMs. Hoofstuk acht is niet meer dan een obligaat overzicht van de laatste technologische ontwikkelingen. Ook de twee appendices, een met een chronologisch overzicht van de markt, de ander behandelt search engines - lijken vooral bedoeld als paginavulling.
Hoe het niet moet
Niettemin is het boek van Collier, die de voornaamste lessen nog eens samenvat in hoofstuk 9, zeker de moeite waard. Het biedt geen pasklare oplossingen, geeft geen gouden tips en is zeker niet het definitieve boek over het onderwerp. Wel wordt een heldere balans gevonden tussen gezond verstand, kennis van de markt en gepast enthousiasme voor het nieuwe medium. Het boek wil vooral zeggen dat de lessen die we uit de korte geschiedenis van electronic publishing kunnen trekken ons eerder vertellen wat we niet moeten doen. Geld verdienen op het Internet is moeilijk, maar niet onmogelijk. Het leukste is nog dat er weinig kapitaal voor nodig is. We gaan interessante jaren tegemoet.
Harry Collier, The electronic publishing maze. Strategies in the electronic publishing industry, Infonortics, 1998, ISBN 1-873699-43-3 £ 55 / $ 85, http://www.infonortics.com