De informatiemarkt in beweging: het perspectief van de uitgever
Interview met Roland Dietz, Elsevier Science
door Hans Roes
Onverkorte versie van een interview dat in EMNET, Nieuwsbrief Elektronisch Zakendoen, van 11 oktober 1997 verscheen.
De markt voor informatie zit momenteel volop in een ontwikkeling van print naar elektronisch. Alle belangrijke partijen in die markt - auteurs, uitgevers, subscription agents, information brokers, bibliotheken en, uiteindelijk, ook lezers - maken steeds meer gebruik van informatie- en communicatietechnologie (ICT) bij productie, verspreiding en gebruik van informatie. Worden de eerste elektronische producten vaak nog rechtstreeks afgeleid van hun gedrukte voorgangers, geleidelijk aan ontstaan er nieuwe mogelijkheden, met name voor maatwerk. De ontwikkelingen op ICT-gebied gaan daarbij bijzonder snel, wat noopt tot discussies over standaarden. Op het gebied van prijsvorming zijn tegelijkertijd ook allerlei ontwikkelingen gaande. Juist ook vanwege de mogelijkheden die ICT biedt op het gebied van het monitoren van gebruik. Product- en prijsontwikkelingen op de informatiemarkt staan centraal in een reeks van interviews die de komende tijd gehouden worden met vertegenwoordigers van diverse partijen in de informatieketen.
De reeks opent met een gesprek met Roland Dietz, Senior Vice President Business Development bij Elsevier Science, de grootste wetenschappelijke uitgever ter wereld. Roland Dietz studeerde elektrotechniek aan de TU Delft, werkte van 1983 tot 1989 bij Philips en vervolgens drie jaar bij Tulip als Vice President International Marketing. Vanaf 1992 werkt hij bij Elsevier Science, eerst als Marketing Director, sinds 1994 in zijn huidige functie. Hij woont in New Jersey en werkt in New York.
Strategie
"Elsevier heeft intern nu heel duidelijk gezegd dat het in de inhoudsbusiness zit, het onderscheid print en elektronisch is dan minder relevant. Het doel is om het materiaal zoveel mogelijk te laten lezen. Als je praat over een strategie van Elsevier die wijd communiceerbaar is, dan moet je terug naar de basisprincipes. Als uitgever zijn we geïnteresseerd in media die de breedst mogelijke circulatie hebben. We proberen kwaliteitsauteurs en kwaliteitseditors binnen te krijgen en te houden. Daar voegen we nu een nieuw element aan toe, en dat is dat we meer dan ooit tevoren met onze klanten praten over wat hun behoeften zijn. En te kijken of we vanuit dat wat we al hebben sterktes kunnen opbouwen om aan die behoeften te voldoen. Die sterktes hoeven niet alleen maar te liggen in het aanbieden van meer journals, dat kan het aanbieden van databases, van services, van een heel wijd scala van dingen zijn.
"Op dit moment bedragen onze inkomsten uit elektronische producten minder dan 5 procent van het totaal. Tegelijkertijd investeren wij dramatisch in elektronica, zoals trouwens ook onze gebruikers. De kost gaat nu eenmaal voor de baat. We zitten aan het begin van een nieuwe productcyclus. Als je als Elsevier de enige bent, zoals een aantal jaren geleden het geval was, dan heb je als eerste aanbieder het voordeel dat je het beeld kunt gaan bepalen. Tegelijkertijd heb je dan het probleem dat een groot deel van je klanten nog twijfelt, dus ben je bezig met de innovators.
"Probleem is in zekere zin het risico-management. Als blijkt dat door de wijze waarop journals elektronisch worden aangeboden er minder gebruik van wordt gemaakt, dan hebben uitgevers en bibliotheken een probleem. Gezamenlijk uitgangspunt is toch dat je wilt dat er van de informatie zoveel mogelijk gebruik wordt gemaakt."
Samenwerking
"Op dit moment wordt het de mode bij andere uitgevers om toegang tot hun journals via het Internet te realiseren. Daarmee lijken electronic subscriptions, waarbij elektronische tijdschriften op bibliotheekservers worden geladen, tot een randverschijnsel te degraderen. Aan de andere kant is er natuurlijk wel een probleem met die aanpak. Als 5 uitgevers hun eigen Internet-site hebben en de klant moet steeds naar een andere site, dan is dat toch niet echt een geïntegreerde oplossing. Als je meer wil zal er toch iemand moeten gaan consolideren. Met ScienceDirect proberen we een oplossing te bieden voor Internet- toegang door er ook andere uitgevers bij te betrekken. Er zijn al wel uitgevers die zich gecommitteerd hebben, maar ik kan nog geen namen geven. Het zijn vooral kleinere uitgevers. In het ergste geval bereik je met ScienceDirect, ook al zitten er een paar kleine uitgevers bij, dat het toch een Elsevier server is, en je dus hetzelfde aan te bieden hebt als al die andere uitgevers. En wat heb je dan, allemaal verschillende sites. Op een gegeven moment zul je toch met elkaar moeten gaan praten om te bekijken hoe we een uniform beeld kunnen geven aan de gebruiker. We kunnen dat nog een beetje voor ons uitschuiven, omdat een gezamenlijke aanpak voor veel uitgevers nog onbekend terrein is en dus onwennig, maar op een gegeven moment moet je toch met elkaar rond de tafel gaan zitten.
"In het verleden, met ADONIS, images van artikelen uit biomedische tijdschriften geleverd via CD ROM, is gebleken dat samenwerking mogelijk is. Alleen, het nadeel van ADONIS was dat het werkt als de Verenigde Naties. Je moet met zijn allen overeenstemming zien te bereiken om een besluit te nemen. Dat is natuurlijk een probleem dat niet uniek is voor de uitgeverswereld. Als je elkaars concurrent bent en je wilt tegelijkertijd samenwerken, dan ontstaat er een spanningsgebied waardoor je niet altijd even snel kunt opereren. Dan is het natuurlijk zo dat je andere spelers krijgt, tijdschriftagenten als Swets en EBSCO. Die proberen hun eigen business levensvatbaar te houden door te kijken hoe ze een functie kunnen vervullen voor de uitgevers en de bibliotheken. Het is moeilijk te voorspellen, het is allemaal zo dynamisch. Het heeft allemaal met de structuur van de markt te maken. De implicaties van keuzes die uitgevers nu maken kunnen dermate groot zijn dat iedereen de neiging heeft om zeer zorgvuldig te opereren.
"Aan onze recente samenwerking met Microsoft zitten een aantal kanten. Allereerst kijkt Microsoft naar Elsevier als klant, als een grote uitgever en het zou interessant zijn als wij Microsoft producten zouden gebruiken. Wij van onze kant kunnen ondersteuning gebruiken bij de automatisering van onze uitgeefprocessen. Een andere factor is de uitbreiding van het Internetbedrijf. Elsevier wil als marktleider vooroplopen in het zetten van standaarden. Microsoft is daar een sterke partner bij. We denken ook aan de ontwikkeling van value added producten zoals bijvoorbeeld het koppelen van gegevens in een artikel aan bijvoorbeeld Excel. Op het diepste niveau is het vooral een strategische alliantie. Er is een duidelijke verandering gaande in de attitude bij Elsevier. Wat is er nodig om de dingen te doen die we moeten doen. Voor elektronisch uitgeven is een partnership met een software bedrijf van belang. Daarbij is ook de balans tussen samenwerking en concurrentie met andere uitgevers van belang."
Nieuwe Markten en Producten
"Als je praat over de markt voor wetenschappelijke informatie voor het bedrijfsleven, dan denk ik dat daar veel meer mogelijk is. Maar daar zal een grote mate van service een rol bij spelen. Er is bij het toepassingsgerichte onderzoek in het bedrijfsleven een interesse in voorverteerde informatie. Het gaat dan om een heel ander arrangement van bestaande publicaties, plus interpretatie en andere dingen. Dan gaat het over productontwikkelingen waarover we nadenken en praten met focusgroups. Het is te vroeg om te zeggen of we daar iets mee kunnen. Maar we hebben het gevoel dat daar veel meer mogelijk is.
"Het probleem is dat papier zo vreselijk inflexibel is. Als je papier wil aanbieden voor verschillende prijzen op verschillende markten, dan werkt dat niet. In de juridische omgeving van papieren publicaties kun je markten nauwelijks scheiden, en door de copyright, fair use en interbibliothecair leenverkeer, zijn er voldoende garanties voor lekken. In een elektronische omgeving kun je met geherformuleerde productconcepten komen en is prijsdiscriminatie wel mogelijk. Dat heeft het grote voordeel dat je veel meer op maat gesneden pakketten kunt gaan aanbieden voor verschillende klantengroepen. Om het voorbeeld van een grote autofabrikant waarmee we wel eens praten te noemen. Die vindt onze papieren prijzen niet goed, immers abonnementen betekenen overhead en er is een tendens in het Amerikaanse bedrijfsleven om de overhead naar 0 te reduceren of althans heel klein te houden. Maar als zij een probleem hebben, hun productieproces staat stil omdat bijvoorbeeld de lak niet hecht op de ondergrond, en ze willen snel resultaat hebben, dan zou het best wel eens zo kunnen zijn dat ze aantal artikelen van ons nodig hebben, maar dan ook onmiddellijk. En in die situatie zal men zelfs bereid zijn $ 100 voor een artikel te betalen en dat is ook te rechtvaardigen naar het management toe. Dat zijn andere sets van behoeften en prijzen in verhouding tot een academische omgeving waar het belangrijker is een reservoir van kennis te hebben en waar de vraag of een bepaald journal op een bepaald moment nodig is minder aan de orde is.
"Self publishing door wetenschappers bedreigend ? Moeilijke vraag. Ik denk dat het naast elkaar zal blijven bestaan. Als we proberen een analogie te trekken met de historie: er zijn nog steeds university presses, die overigens grote problemen hebben op dit moment om budget van hun universiteiten te krijgen. Met name in de VS wordt de vraag zelf doen of uit besteden steeds pregnanter gesteld. Commerciële uitgevers zijn bereid sommige van die tijdschriften over te nemen, er zitten zeker interessante titels tussen. Ik denk niet dat self publishing bedreigend is. Uiteindelijk moet een wetenschapper wetenschap doen en niet gaan uitgeven, tenzij die uitgever wil worden. De vraag is: waar wordt jij als wetenschapper op afgerekend, is dat jouw bijdrage als wetenschapper of is dat jouw bijdrage als uitgever ?"
Prijzen
"De wereld hoeft niet complexer te worden door het verlaten van een abonnementsmodel waarbij bibliotheken en uitgevers vooraf weten waar ze aan toe zijn. Je kunt gebruiksgegevens als uitgangspunt nemen om te kunnen classificeren qua prijs, en een jaar van tevoren bestellen. Mijn favoriete oplossing is: iemand neemt een abonnement en we stellen vast dat het gebruik 900 artikelen is, even afgezien van de vraag hoe we aan dat aantal komen. Tegen een individuele artikelprijs van zoveel dollars stel je de totale prijs vast. Als achteraf blijkt dat je meer gebruikt hebt, dan heb je meerdere mogelijkheden, bijbetalen, een hogere 'abonnementsprijs' voor het volgend jaar. Dan blijft het toch mogelijk om reëel te budgetteren. Vergelijk het met een GSM telefoon waar je keuzes hebt tussen hoog vast en laag variabel en omgekeerd. Uiteindelijk is het een kwestie van risico managen tussen de verschillende marktpartijen.
"Het grootste punt blijft de balans tussen het beschikbaar hebben van de informatie überhaupt en het gebruik van de informatie. Dat maakt deze industrie zo vreemd. De just in case benadering, archivering tegenover access, en hoe regel je dat op een wijze dat alle marktpartijen er vrede mee hebben. Dat klanten zeggen: dit is wat ik nodig heb en dit is wat ik bereid ben te betalen, gebaseerd op mijn huidige situatie. Dat je er toch rekening mee houdt dat dingen kunnen veranderen over tijd. Dat je gebruikers nu ook access willen naar andere informatie. Er is iets wat verder gaat dan de noodzaak van dit moment, van dit instituut, of van deze uitgever. Daar zit de grootste onzekerheid.
"Bibliotheken kunnen inderdaad moeilijk met iedere uitgever dit soort arrangementen gaan sluiten. Dit is sterk vanuit Elsevier perspectief geredeneerd, vanuit de omvang en mogelijkheden die dat bedrijf heeft. En ook geredeneerd vanuit het motief dat we willen dat onze artikelen zoveel mogelijk gebruikt worden. Dat zouden andere uitgevers inderdaad niet zo kunnen. In dit verband is het digital library experiment van de University of Michigan van belang waar een soort virtuele economie wordt gecreëerd met behulp van software agents. Die weten wat de gebruiker wil, wat de publishers te bieden hebben en tegen welke condities. Daartussen kun je broker agents hebben die vanwege hun omvang tegen andere condities kunnen inkopen. Dit experiment, PEAK - Pricing Electronic Access to Knowledge, is natuurlijk zeer interessant, reden waarom wij als uitgever er graag bij betrokken zijn.
"Een gerelateerd project aan Michigan, met Mackie Mason, gaat over zogenaamde generalized subscriptions. Uitgangspunt is dat je geen print hebt, je betaalt de uitgever een bepaalde prijs en daarvoor mag je artikelen uit onze database trekken. Op het moment dat een gebruiker dat doet wordt dat onderdeel van jouw 'collectie', een heel raar concept. Wat er eigenlijk gebeurt, je begint met 0, als een artikel uit een journal door een researcher wordt opgehaald dan wordt dat journal onderdeel van je abonnement en wanneer een volgende gebruiker langskomt voor dat artikel, dan kan dat weer gratis, omdat het een onderdeel is geworden van jouw flexibele subscription. Daar horen weer andere prijzen bij dan bij een puur individuele artikelstruktuur, waarbij jij iets koopt, maar Piet of Klaas koopt iets anders. Je krijgt een reader driven subscription. De vraag is of dat zinnig is of niet.
"Het is natuurlijk ook zo: in de huidige marktomstandigheden waar bibliotheken en uitgevers veel debatteren over prijzen, moet je bij elke wijziging die je in je prijsbeleid brengt van tevoren afvragen: ook al zou het een zinnige activiteit zijn, ook al is het verklaarbaar naar je klanten toe, hoe complex is die verklaring en hoeveel mensen zullen denken dat het niet de echte verklaring is, maar dat er in feite een andere drijfveer achter zit. De realiteit is dat elke wijziging in ons prijsbeleid uitvoerig becommentarieerd wordt op het Internet en in elektronische en papieren newsletters. We zijn ons er terdege van bewust dat we zeer zorgvuldig moeten opereren om niet juist het tegenovergestelde te bereiken van wat we willen."